I retailer hanno appena iniziato a conoscere e a sfruttare il potenziale del Visual Discovery. Di cosa si tratta esattamente? Per spiegarlo bisogna partire da come i social network, in particolare Pinterest, hanno aumentato esponenzialmente la possibilità di cercare, osservare e catalogare ciò che si desidera acquistare.
Il “visualizzare il prodotto” in sé non è un concetto nuovo: la rivoluzione portata anni fa dai centri commerciali derivava proprio da questo. Al loro interno lo shopping assumeva infatti per la prima volta un valore nuovo e più profondo del semplice acquistare: non erano solo luoghi d’acquisto, ma spazi in cui vivere esperienze.
L’intera esperienza (il merchandising, gli assistenti di vendita, il design degli spazi) era disegnata per farti emozionare e per “scoprire qualcosa di nuovo da comperare”, senza necessariamente sapere da subito su quale genere di acquisto concentrarsi, ma solo dopo averlo notato e provato in store. Questo per qualsiasi categoria merceologica, dall’abbigliamento all’intrattenimento, fino al food.
L’avvento degli smartphone con fotocamera di alta qualità integrata ha dato una spinta al dominio delle immagini sui mezzi di comunicazione. Questo ha cambiato il nostro modo di comunicare a livello professionale e personale, ma anche il modo di scoprire il mondo attraverso i social network.
L’approccio rimane simile a quello della visita ai centri commerciali, solo che ora i clienti possono fare le stesse scoperte senza uscire di casa, semplicemente utilizzando le App sul proprio Smartphone.
Pinterest – ad esempio – aiuta a cercare tramite l’utilizzo diretto di immagini e parole chiave, navigando tra milioni di possibilità, selezionando, catalogando e vedendo articoli simili o correlati in bacheca.
Questo processo è chiamato “Visual Discovery” e rende possibile alle persone di inserire annotazioni e gestire i propri acquisti secondo i propri gusti in un modo che prima non era possibile. È così che ormai i clienti organizzano i propri sogni e i propri desideri, tramite collection di immagini: ne esistono di tutti i tipi, dai dolcetti ai tatuaggi. Ed è da queste collection che nasce la spinta ad acquistare, per rendere il più possibile la propria vita offline corrispondente alle bacheche precedentemente realizzate online. Più di 200 milioni di persone utilizzano Pinterest mensilmente e 9 persone su 10 dicono che la App li aiuta nelle loro scelte d’acquisto.
Non certo prodotti prezzati su fondo bianco: preferiscono “scoprirli” seguendo il proprio gusto e la propria immaginazione, attraverso foto suggestive e ambientate, identificandosi in ciò che vedono e facendolo proprio.
È la differenza tra Visual Search e Visual Discovery: la prima utilizza la ricerca immagine con un intento preciso, la seconda implica una ricerca guidata dall’emozione e dalla curiosità.
Le foto di lifestyle hanno una profonda influenza sul percorso di scoperta e di acquisto del cliente, proprio perché gli permettono di immaginare già il prodotto nelle proprie mani, nella propria vita quotidiana.
I social network si stanno quindi evolvendo, per permettere ai retailer di caricare l’intero catalogo online, integrando i loro prodotti nelle bacheche, nelle ricerche e nei feed dei clienti, per metterli in evidenza senza però perdere l’approccio emotivo della scoperta.
Cosa fare dunque per intercettare questo trend e le preferenze dei clienti? I retailer e i marketing manager devono iniziare a costruire un vero e proprio linguaggio visuale, che cambia a seconda delle diverse fasi in cui il cliente si trova a interagire con l’immaginario del brand.
I visual che sono rilevanti in un determinato stadio potrebbero non esserlo in un altro. Ad esempio, inizialmente il cliente è soddisfatto se scopre più immagini del prodotto in 2D, in diversi contesti di utilizzo, ma poi, vicino alla fase di acquisto e alla fine della Visual Discovery si aspetta di vedere ciò che vuole acquistare in modo più tecnico, magari a 360°.
Una volta acquistato il prodotto il cliente stesso potrebbe addirittura dare vita a “user generated content” sui social taggando il brand e contribuendo alla fase iniziale di Visual Discovery di altri utenti.
Pinterest ha introdotto un ulteriore strumento chiamato “Lens”, che permette alle persone di scoprire prodotti e idee ispirate a oggetti che vedono e fotografano nel mondo reale. Basta scattare una foto e utilizzare Pinterest per cercare altro: abbinamenti, articoli simili, altri indumenti con lo stesso stile.
Lens si basa su una tecnologia di machine vision, che consente di identificare e riconoscere gli oggetti inquadrati da una fotocamera, suggerendone altri con caratteristiche simili, tra milioni di immagini condivise dagli utenti.
La fotocamera non è più solo uno strumento per “ricordare”, ma assume il ruolo di “lente di ingrandimento” per interrogare e conoscere meglio la realtà che ci circonda, e le esperienze a cui possiamo avere accesso.
Sta ai retailer entrare a far parte di queste esperienze in modo attivo, facendosi “scoprire” attraverso il Visual Discovery.
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