L’evoluzione del Customer Journey – da percorso d’acquisto lineare a circolare

L’avvento del digitale ha accelerato la destrutturazione del processo di acquisto, aumentando le possibilità del cliente ma anche la complessità del Customer Journey.

Gran parte delle scelte di marketing e delle strategie di comunicazione dei brand globali negli ultimi anni sono state fatte studiando le logiche del Customer Journey e del cosiddetto “funnel” o “imbuto”.

Il Customer Journey è il “viaggio” che i potenziali clienti compiono virtualmente prima di arrivare all’acquisto, mentre il “funnel” è il progressivo processo di selezione delle informazioni che mettono in atto per arrivare alla scelta: dalla ricerca di informazioni di carattere generale alla selezione di informazioni sempre più dettagliate, per un acquisto oculato.

Secondo la logica lineare del “funnel” il cliente partirebbe da un set iniziale di considerazioni, per poi restringere sistematicamente le opzioni, fino all’acquisto del prodotto prescelto: dalla percezione del bisogno alla soluzione.

Sempre in questa prospettiva, il numero di touch point lungo il Customer Journey, online e offline, era limitato e ben definito e la strategia stava nel coprirli tutti, fornendo a ogni step evolutivo la giusta risposta al consumatore e ribadendo in modo diverso i plus di prodotto, per avvicinarlo a una scelta ponderata secondo concept definiti e razionali.

Cosa è cambiato nel Customer Journey?

L’avvento del digitale ha accelerato la destrutturazione del processo di acquisto, aumentando le possibilità del cliente ma anche la complessità del Customer Journey, rendendo più difficile e meno controllabile l’elaborazione di una scelta razionale, sia da parte delle imprese che da parte dei clienti stessi.

Il set di informazioni del consumatore si restringe e poi si amplia improvvisamente, senza seguire un modello lineare ma anzi, ripercorrendo spesso gli stessi touch point per riconfermare le proprie convinzioni, oppure passando per touch point imprevedibili e non controllati dai brand.

Il percorso diventa circolare e irregolare e non tutti i clienti interessati a una certa categoria di prodotto arrivano alla scelta attraverso gli stessi touch point.

A volte due diversi touch point si sovrappongono, come quando un potenziale cliente cerca informazioni sul prodotto tramite smatphone proprio mentre lo sta provando in negozio. In più oggi è molto semplice condividere le proprie esperienze dopo aver acquistato e provato un prodotto: le valutazioni di chi ha già acquistato il prodotto intervengono direttamente sul Customer Journey, con informazioni parallele a quelle fornite dal brand, a volte contrastanti tra loro. Questo crea ulteriori incertezze e deviazioni inaspettate nel processo di scelta del potenziale acquirente.

Quale strategia possono adottare i brand per intercettare i potenziali clienti nella Customer Journey circolare? 

Per risultare efficaci in questo nuovo contesto le strategie di marketing devono diventare sempre più capillari e flessibili. E’ necessario studiare in real time decisioni e reazioni dei propri clienti target, elaborando risposte adeguate e non standardizzate, individuando i touch point più rilevanti per il cliente e focalizzando lì budget e strategia.

Ecco le attività fondamentali da mettere in atto per una strategia efficace:

  • Andare oltre ai concetti di “awareness” e “fidelizzazione” – Le attività devono essere più specifiche, a costo di essere indirizzate a un minor numero di potenziali clienti.
  • Personalizzazione – Il cliente deve trovare lo stesso messaggio ma con una varietà di sfumature diverse, a seconda della fase emotiva in cui si trova e con sistemi che personalizzano l’Adv sulla base del contesto e del singolo consumatore.
  • Parola ai clienti – E’ fondamentale usare a proprio vantaggio gli strumenti del “passaparola” e della “recensione”. Digital pr e influencer diventano strategici, così come la creazione di spazi di confronto ed espressione del cliente, per indirizzare lo scambio di informazioni tra i propri clienti in uno spazio accessibile e conosciuto ai brand.
  • Potenziare i punti vendita – Anche se spesso non sono più il touch point conclusivo del Customer Journey, i negozi rimangono strategici perché consentono l’esperienza diretta del consumatore. Merchandising e Packaging diventano fondamentali per essere riconoscibili e memorabili, anche online, e il 40% circa dei potenziali clienti cambia idea in merito alle proprie decisioni di acquisto a seguito di qualcosa che ha visto, imparato o sperimentato con il prodotto all’interno dello store fisico.

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